Há mais ou menos 100 anos o mundo ouviu pela primeira vez a frase não importa o que digam de mim, desde que soletrem meu nome corretamente. Proferida pelo ator americano George Cohan, uma das principais estrelas do teatro e do cinema americano no início do século XX, a frase deveria ser reformulada hoje em dia, talvez para algo como importa, sim, o que dizem de mim e melhor ainda se não soletrarem meu nome. Pelo menos é isso o que pensam as empresas que têm suas marcas e produtos expostos de maneira jamais vista na internet. Redes sociais como Orkut, Facebook, Twitter e MySpace e blogs feitos por milhões de consumidores provocaram uma grande transformação na relação entre empresas e seus clientes. Se antes as pessoas não tinham voz para expressar suas insatisfações (elas quase sempre ficavam invisíveis ou desapareciam nos canais clássicos de reclamação), a internet deu ao consumidor um poder inédito. Afinal, o que um único internauta escreve pode provocar estragos na reputação de uma companhia. Resultado: o excesso de exposição obrigou as corporações a desenvolver estratégias capazes de blindar o impacto negativo de uma difamação virtual. A principal delas é o monitoramento do que aparece na internet. Num certo sentido, as empresas passaram a atuar como uma espécie de Big Brother dos tempos modernos. A exemplo do "Grande Irmão", imortalizado no romance escrito pelo britânico George Orwell, elas tudo veem - e, às vezes, tentam controlar o que o consumidor diz.

O acompanhamento da web passou a ser vital para a preservação de uma marca. Mas não basta apenas monitorar. É preciso agir. "A pior coisa que uma empresa pode fazer é se omitir", diz Alessandro Martins, gerente de internet da Philips do Brasil. "A empresa não pode se esconder do contato com o consumidor em uma rede social. Ela deve saber que, nessa arena, a pessoa é livre para dizer se gostou ou não de alguma coisa. Por isso, a transparência nessa relação é fundamental". Esse tipo de abordagem pode, inclusive, levar algo que começou com uma reclamação ou crítica a um bom resultado. "Quando atendemos bem o consumidor, ele se sente valorizado e isso estreita seus laços conosco", diz. "No futuro, ele pode ser até mais favorável a nossos produtos".

Na Philips, a preocupação com o tema é tamanha que a empresa decidiu contratar um blogueiro apenas para ajudá-la no monitoramento digital da marca. Mais do que isso, esse profissional representa a primeira linha de contato com os consumidores, nas próprias redes sociais e blogs, dando informações e indicando os sites oficiais da empresa para mais informações. "Uma das estratégias válidas que as companhias têm adotado é tentar minar o efeito negativo de reclamações e críticas com comentários positivos", diz o publicitário e especialista em marketing digital Marco Aurélio Guidi. "Não vale a pena brigar com o consumidor. Isso acaba sendo pior para a empresa. O ideal é informar, combatendo a informação ruim com outra boa". Segundo o especialista, também não adianta tentar comprar o silêncio de um consumidor com produtos e mimos. Guidi afirma que é provável que esse tipo de atitude deixe o consumidor ainda mais furioso e com potencial para criar danos maiores.

Uma das preocupações das empresas na utilização das redes sociais como canal de comunicação é não se tornarem invasivas demais. Segundo Pedro Guasti, diretor-geral da consultoria de comércio eletrônico eBit, é importante que as companhias usem o bom senso ao lidar com essas novas ferramentas virtuais. Qualquer atitude que vá além do necessário pode causar uma situação muito pior do que aquela que a empresa inicialmente queria evitar. "Em rede social você não força", afirma Cássio Pagliarini, diretor de marketing da Renault do Brasil. Segundo ele, o problema é que não há como acompanhar, mesmo com a ajuda de empresas especializadas, tudo que é dito sobre uma marca ou produto na internet. "As opiniões se espalham muito rapidamente pela internet e não é possível controlar algo assim. Por isso, o segredo é encontrar os principais nós da rede".

Na Renault, foi exatamente isso o que aconteceu. Depois de realizar um levantamento para identificar os principais blogueiros do setor de automóveis, a empresa os convidou a vir até a sede da companhia. Durante a visita, eles conversaram com gerentes de produto e de design e fizeram testdrives. "Aprendemos muito com essas pessoas, sobre seu modo de vida e como funciona um blog. São dados inestimáveis para nós", explica Pagliarini. "Nosso objetivo final era ganhar a cabeça dessas pessoas, mostrando que somos acessíveis. Agora, temos moderadores mais positivos para discutir assuntos que envolvam a Renault e nossos produtos". Mais do que isso, muitos dos comentários feitos pelos blogueiros foram utilizados para aprimorar modelos de uma linha lançados pela companhia (foi o caso do Sandero) imediatamente após as reuniões. O sucesso foi tão grande na primeira edição do encontro que, no segundo, o número de blogueiros dobrou.

A Philips também aciona os principais blogueiros e usuários de redes sociais influentes para conversar sobre seus produtos e serviços. Recentemente, a empresa inovou e convocou pessoas que a "seguem" no Twitter para conhecer seu novo modelo de tevê. Elas foram recebidas na sede da empresa, onde assistiram a um longa-metragem no aparelho, cujo apelo é ter uma tela que segue a dimensão-padrão de uma tela de cinema comum. "O que ganhamos com esse evento não foi, necessariamente, vender tevês para essas pessoas, mas os comentários que elas fizeram depois em seus Twitters e que têm sido muito importantes para nós", diz Martins, gerente da área de internet. A Microsoft é provavelmente a empresa que realiza encontros com blogueiros com maior frequência. Nessas reuniões a companhia recolhe opiniões, comentários e sugestões - e, claro, reclamações - a respeito de seus produtos. "Se é algo crítico, que interfira diretamente na experiência de utilização de nossos produtos, nossa resposta é imediata, corrigindo quaisquer erros. Se não for algo tão urgente, mesmo assim as informações são compiladas para ajudar no desenvolvimento de novos produtos", diz Oswaldo Barbosa de Oliveira, gerente de serviços online da Microsoft.

A exposição das empresas em redes sociais não tem limites. Além de serem alvos de comentários e reclamações, as próprias empresas participam com conteúdo próprio nas comunidades virtuais. A Microsoft é exemplo disso. Atualmente com 30 blogs no ar apenas para o contato com comunidades técnicas, a empresa tem expandido sua atuação inclusive em redes sociais de concorrentes. É o caso do Orkut, mantido pela rival Google. "Sabemos que nossos usuários usam produtos e serviços de nossos concorrentes, mas temos que ter uma postura mais pragmática para entender nosso consumidor", diz Oliveira, da Microsoft. "Nossa intenção é acompanhar constantemente nossas marcas e medir o pulso do mercado, até mesmo para desenvolver ações reativas pontuais", explica.

Algumas empresas são mais cautelosas em promover um contato tão direto com seus consumidores, mesmo que sejam formadores de opinião na internet. "Não queremos manipular nenhuma informação na internet nem dar a impressão de que estamos fazendo isso", diz Everton Caliman, gerente de produto da Sony-Ericsson. "É uma linha muito tênue que separa a atuação aceitável da inaceitável quando se trata de redes sociais. Se fizermos algo de forma errada, como chamar blogueiros para conversar sem estarmos totalmente preparados, o resultado pode ser extremamente negativo", acrescenta o executivo. Por esse motivo, a empresa jamais realizou nenhum tipo de ação direta com seus consumidores, embora não descarte essa possibilidade para o futuro. Segundo Caliman, as redes sociais são, além de um fórum importante para avaliar o que as pessoas pensam sobre a companhia e seus produtos, uma ótima fonte de informações sobre os próprios consumidores e seus hábitos. "O dinheiro para pesquisas de comportamento hoje é escasso", conta. "Por isso, utilizamos as redes sociais como ferramenta para obter esses dados", diz.

No Brasil, as redes sociais se tornam especialmente importantes graças ao nível elevado de usuários (o País é o recordista mundial em número de integrantes do Orkut, por exemplo). Além disso, embora o acesso à internet ainda não seja universal (atualmente apenas 67 milhões de pessoas têm algum tipo de acesso à internet no País, apenas 34% da população local), a audiência é altamente qualificada. Afinal, os brasileiros são os campeões mundiais de tempo de navegação na internet: 24 horas, em média, por mês. Muitos usuários de redes sociais e donos de blog são formadores de opinião e referência para outros internautas quando se trata de avaliar produtos e serviços. "Hoje, 77% dos consumidores virtuais utilizam informações postadas por outras pessoas em blogs e redes sociais para tomar sua decisão", diz Guasti, do eBit. Esse comportamento, afirma ele, vale tanto para avaliar produtos como companhias inteiras e justifica a necessidade de as empresas se fazerem presentes no ambiente virtual.

No futuro, a tendência de utilizar as redes sociais como fontes de pesquisas deve se intensificar. Na internet, as informações sobre o consumidor são coletadas diariamente. Além disso, na web é possível traçar um perfil mais detalhado dos consumidores do que o obtido por sistemas de atendimento convencionais. Esses dados podem direcionar melhor as campanhas de marketing, além de pautar o desenvolvimento de produtos e serviços.

O principal objetivo das empresas, porém, é mesmo proteger suas marcas. "Algo que é escrito por um consumidor tem muito mais peso do que a mensagem oficial de uma empresa. Isso é importantíssimo para uma companhia", diz Arthur Grynbaum, presidente d'O Boticário. "Hoje, as companhias são muito mais reativas quando se trata de lidar com redes sociais. Elas preferem atuar na proteção de suas marcas", explica Alessandro Barbosa Lima, presidente da E.Life, empresa especializada no monitoramento e na análise de redes sociais, com mais de 40 clientes nessa área no País. A ameircana Dell sentiu esse novo poder dos consumidores. Em 2005, um consumidor insatisfeito utilizou o que, na época, era uma ferramenta nova na internet e criou, em seu próprio blog, uma série de textos destilando seu veneno contra a empresa. Em pouco tempo, graças às ligações com outros blogs e o fluxo cada vez maior de visitantes, seu blog se tornou mais relevante até do que o site da própria Dell em buscas efetuadas pelo Google. O título da série de textos? Dell Hell (em português, "Inferno Dell"). O resultado foi um grande constrangimento para a marca e até uma sensível influência no valor de mercado de suas ações, até que ela entrasse em campo para consertar o estrago.